Masterclass ICEMD: El Marketing de servicios, la clave

El pasado 13 de noviembre tuve el placer de ser uno de los elegidos para participar en la ponencia sobre Marketing Relacional organizada por el ICEMD en Madrid, junto a Segundo Casillas, de Matchpoint, Joaquim Ramis, de CP Proximity y Enrique Burgos, de SEUR.

Fueron más de 100 apasionados del marketing los que asistieron junto a distintos estudiantes de ESIC y juntos hicieron grandes aportaciones y nos plantearon interesantes cuestiones a todos los ponentes. Durante casi 9 horas reflexionamos sobre temas de gran relevancia en el ámbito del marketing y la comunicación empresarial actual y estudiamos distintos casos importantes como AUDI o SEUR.

De esta manera participamos en un ejercicio de observación de las últimas tendencias en marketing, que ponen de manifiesto que el marketing relacional evoluciona cada vez más hacia un lugar clave en el ámbito de la comunicación frente a la evidente pérdida de protagonismo (sobre todo a nivel de inversión) de los mass media. Además, valoramos las nuevas corrientes y avances, así como los que están por venir, y que están empezando a ganar protagonismo en temas de marketing interactivo.

La ponencia acabó con el sorteo de algunos libros de Enrique Burgos y de un servidor a modo de detalle para algunos asistentes.

Aprovecho la ocasión para agradecer la buena gestión y fantástica organización del evento por parte del ICEMD.

Ver artículo sobre mis conclusiones

El proceso de Retailing: cómo vender directamente al cliente final

El mes pasado estuve dando una Masterclass en ESADE como profesor invitado sobre el proceso de retailing que viene produciéndose en algunas compañías en los últimos tiempos. Y es que, cada vez son más las empresas que, perteneciendo a sectores que fabrican productos y/o servicios orientados a ser consumidos por el cliente final, deciden vender directamente al público, ya sea dejando de vender a los distribuidores o haciéndolo paralelamente. Se trata ésta de una tendencia que se produce cada vez más en este tipo de sector en los países desarrollados. Existen varios ejemplos que así lo confirman y que, obviamente, demuestran el gran éxito de este fenómeno a nivel de resultados.

Un caso es el del grupo Inditex, que decidió abrir su primera tienda Zara al público en 1972, que hasta 1980 coexistió con la venta a comerciantes. Hoy día, prácticamente sólo se vende directamente al público. Desigual, que empezó en 1990 vendiendo a tiendas multimarca, arrancó con tiendas propias diez años después y ahora casi la mitad de su cifra de negocio proviene de la venta directa al cliente final. Mango es el tercer caso, que vende el 30% de sus productos en tiendas propias y el 70% a comerciantes franquiciados.

Éstos son algunos de los casos más relevantes y paradigmáticos de haber entrado en el proceso de retailing pero, sin embargo, he de apuntar, que este proceso no sólo se viene produciendo en el sector de la moda sino en muchos otros (el de la alimentación es otro, por ejemplo).

Para acabar, quiero apuntar que hay que tener en cuenta que los tres ejemplos han sido sinónimos de éxito pero en todos ellos ha sido necesaria una estrategia eficaz de venta al público, más allá de poner unas estanterías llamativas. Es decir, ha hecho falta un profundo conocimiento del modelo de negocio y de sus capacidades estratégicas para elaborar una fórmula comercial innovadora.

Vídeo: Campañas Efectivas con Clientes

En el primer evento Innolunch organizado por loop, planteé un nuevo enfoque de marketing desde el cliente: Visión Cliente®. La situación actual de crisis o desaceleración ha provocado un freno en el consumo, con lo que el sistema de marketing actual ya no funciona y es necesario plantear soluciones innovadoras a antiguos problemas. El cliente es la clave.

Vídeo parte 1:



Vídeo parte 2:



Puntos tratados:

¿Cómo identificar nuevas formas de acercamiento a los clientes y entregarles el máximo valor?

Desde mi punto de vista, el marketing debe entenderse como aquella área de la compañía que debe estar más cerca del cliente. Un área que debe entender y dar respuesta a las necesidades cambiantes de los clientes, que se mueven dentro de una vida compleja y piden simplicidad, más a mejor precio, confianza y honestidad. En sentido figurado, acercarse es obtener un resultado tan próximo al exacto como sea necesario para un propósito determinado. Y justo en este punto existe todo un territorio de oportunidades para aquellas empresas que sepan identificar y aprovechar las soluciones, las aplicaciones y las aportaciones deseadas por los clientes.

Fijémonos en la estrategia del océano azul, término que se ha popularizado con el libro publicado con este mismo título. Contempla la búsqueda de nuevas categorías de mercado desde la comprensión del comportamiento y actitudes del cliente y de su contexto social, cada vez más complejo y cambiante. Como se ha comprobado habitualmente, el perfil del cliente y las características de los productos no pueden predecir su comportamiento. En cambio, el análisis en base a las tareas que quiere llevar a cabo con el producto permite entender perfectamente la situación de uso no sólo en términos funcionales, sino también en términos emocionales y de experiencias sociales. Por lo tanto además de aportar una visión estable del objetivo a satisfacer, ofrece un entendimiento mucho más rico de razones de uso y objetivos.

En el caso de un contexto de visión más amplia para comprender las múltiples situaciones de producto que pueden generar, se requiere de un aplicación de investigación etnográfica, con estudios observacionales de los comportamiento de los clientes, acompañándolos en el proceso de valoración, compra y uso de los productos. Ésta fue la base principal de la famosa campaña Got Milk? de Goodby, Silverstein & Partners que hizo crecer de forma espectacular el consumo de leche en Estados Unidos. Cuando el negocio permite capturar las transacciones con los clientes de forma eficiente aparece una clara oportunidad de capturar todo el insight desde los actos de compra de los clientes.

El concepto de acercamiento al cliente en su máxima expresión puede generar conceptos sustancialmente innovadores como en el caso de la atención médica. En varios países, especialmente en aquellos donde la cobertura sanitaria pública no es satisfactoria (con habituales listas de espera de meses en que te atienda un especialista o se hagan unas pruebas básicas para el diagnostico de la enfermedad) se está extendiendo un modelo de centros de medicina rápida con Minute Clinic como mayor exponente con cerca de trescientos centros en 2006. Su slogan es claro con la máxima de rapidez de atención al paciente “You are sick. We’re quick”.

Como espero que haya podido constatar existen claras oportunidades de aprovechar el acercamiento a los clientes. ¿Da un paso más en este sentido desde hoy mismo?

¿Cómo pasar de la personalización a la auténtica Clientización®?

Considero indiscutible la afirmación de que actualmente disponemos de herramientas impensables hace diez años que nos ofrecen un elevado nivel de eficiencia: Internet, software de predicción instantánea de datos, la posibilidad de identificar transacciones individuales de clientes o personalización de la comunicación hasta el más mínimo detalles con costes similares a lo que supondría la oferta de un producto masivo indiferenciado.

Y al cambiar las herramientas cambian también las reglas del juego. Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes. Recuerdo por ejemplo la película de Minority Report, cuando al entrar el protagonista, la vendedora virtual reconoce al cliente a través del lector de pupilas y le dice “Buenas tardes, Sr. Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que se compró fueron de su agrado?”. Aunque la imagen se proyecta en el año 2054, la escena bien podría hacerse realidad hoy. Sin embargo, los límites de la tecnología hoy en día se diluyen con el riesgo de la pérdida de intimidad o privacidad y la amenaza del Gran Hermano.

Por este motivo, a pesar del gran potencial de la personalización en comunicación, se ha incrementado la importancia de la gestión y el control de la privacidad de datos. Creo recordar que Seth Godin ya planteó el desarrollo del Marketing de Permiso, que consiste en que el cliente accede de forma expresa a que una empresa le envíe mensajes personales, relevantes y continuados. Un ejemplo que me interesa destacar es el de Mini, en Estados Unidos, donde se ha creado una comunidad de amantes de este vehículo a los que se les hace entrega de un dispositivo RFID y reciben mensajes personales en las vallas electrónicas situadas por la ciudad, hecho que les hace sentirse tratados de forma exclusiva y única.

A todo ello se une que la tecnología puede aportar un valor diferencial a la propia naturaleza del producto (alianza iPod- Nike, con las zapatillas de deporte con GPS, música y control de los entrenamientos) y es capaz de permitir la personalización de productos que cambian el mismo concepto de producto y le aportan un nuevo aliciente (experiencia ocurrida en un cine de Japón, en el que los espectadores que, son filmados en la entrada, pasan a formar parte de la película mediante la inserción de sus rostros en los personajes).

Siguiendo por este camino, el cliente va a asumir progresivamente la función de diseñador de su propio producto, a definir su elección preferida dentro de un menú de opciones, componentes, plazos y precios. Es esta vía la que permite pasar de lo que sería estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un colectivo de compradores, de zapatos, por ejemplo) a la auténtica Clientización® (tratamiento totalmente a medida de las necesidades del cliente desde la comunicación a la producción y entrega).

¿Te paras a pensar qué puede significar dar la vuelta a los planteamientos actuales y empezar desde lo que quiere exactamente cada cliente?

¿Cómo se aprovechan las nuevas tendencias y cambios sociales?

Pensando en los cambios sociales, cabe decir que no son tan rápidos ni tan drásticos como a veces nos pueden parecer. Sin embargo, es irrebatible que la sociedad española ha sufrido o disfrutado (según se mire) de cambios sustanciales en su combinación demográfica, sus hábitos, la naturaleza de su gasto o sus hogares y sus estilos de vida en el último decenio. Caminando por las calles de mi ciudad, observo nuevos establecimientos tales como locutorios, bares o tiendas que antes no existían. Se ha producido la incorporación de la mujer al mercado laboral y la compra de electrodomésticos está siendo sustituida por la adquisición de productos electrónicos cada vez más personales. Éstos son tan sólo algunos ejemplos de los cambios que vienen produciéndose últimamente.

Cada vez hay menos tiempo para la compra habitual, y el tiempo se convierte en una variable fundamental de decisión en la forma de compra, con lo que se convierte en un factor crítico para la gran mayoría de las personas (un 57% de las personas indica que nunca tiene tiempo libre según TNS lifeStiles) por ser el gran recurso escaso de hogares donde trabajan los dos, para una sociedad donde se multiplican las opciones de consumo, de experiencia y de opciones a cualquier precio. Se produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere es: ¡tiempo!

En esta línea, a menudo la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia, una rutina como manera de hacer las cosas sencillas para evitar perder el tiempo en decisiones secundarias. Los clientes ante la falta de tiempo y la pérdida de confianza ante un entorno de empresas más alejadas quieren garantía de satisfacción y confianza. Así que las marcas que realmente sufren son las que están en la mitad de la nada: sin la fuerza ante la distribución por un peso demasiado bajo y sin la fuerza del cariño de los clientes que, ante su ausencia, no las encuentran a faltar.

Cualquier solución que ofrezca tiempo de forma indirecta con la máxima comodidad es un seguro ganador. El factor precio juega un papel creciente en un gran número de categorías donde el cliente no tiene tiempo de hacer comparaciones y sólo pequeñas grandes diferencias permite el mantenimiento de marcas líderes pero destruyen la posibilidad a la supervivencia de las marcas mediocres. El cliente apuesta de forma cada vez más clara entre las marcas de referencia de fabricante y distribuidor o las de mejor precio: cualquier situación indefinida no tiene una posición rentable.

¿Es el precio un factor determinante a la hora de comprar en una sociedad con falta de tiempo?

Nuevo manual de referencia para profesionales del sector, donde el valor de los cambios producidos en los nuevos medios de comunicación, la innovación tecnológica y los hábitos del consumidor, son presentados como aspectos fundamentales para las nuevas tendencias de marketing y comunicación.

Cómo conseguir captar y cultivar clientes siguiendo la realidad del complejo contexto comercial actual.

Descarga del primer capítulo

Reflexiones en torno a la viralidad y la mejor forma de generar campañas efectivas.

Acabo de leer un artículo destacado de Fast Company, february 2008, “The un-tipping point: Gladwell under fire” que es interesante y refleja indirectamente gran parte de los errores cometidos en las campañas de marketing realizadas en los últimos años bajo el planteamiento de campañas virales.

Presenta las teorías validadas por experimentos en entornos digitales de Duncan Watts que indica que la generación de las nuevas tendencias no depende de los influenciadores iniciales, sino de la susceptibilidad de público al virus. Comparto plenamente la propuesta aunque me el artículo se mete con el libro de The Tipping Point de Malcolm Gladwell que habla de muchos otros factores que son clave en la extensión de los virus, mientras que sí tira por tierra el libro The Influentials de Ed Keller y Joh Berry, que según mi parecer era más que discutible y realmente débil en términos estadísticos y de poca potencial efectivo pero que sí ha tenido un gran repercusión.

Lo lamentable del caso es que acaba con la conclusión de que “la última ironía de la investigación de Watt es que..la forma más efectiva de transmitir tu idea es ..marketing masivo”, algo que me parece que cae en el típico error de haber llevado la conclusión al absurdo: Dado que no hay personas claramente más influyentes, tratemos a todas por igual. Sin embargo, el valor de la influencia de una persona es secundara en este punto respecto a la potencialidad propia del consumo o su interés para el tema tratado.

Los tratamientos de la influencia se mueven demasiado a menudo en términos genéricos de desarrollo de nuevas ideas y nuevos productos que se ponen de moda de golpe. Este es un hecho que realmente cambia la vida drásticamente de unas pocas marcas o empresas, pero los ejemplos relevantes para aprender son aquellos que pueden cambiar no a una empresa entre diez millones, sino una entre cien y de estas hay bastantes para poder aplicar que si se llevan a cabo cambian, con seguridad, los resultados comerciales.
Cualquier caso en que existan prescriptores efectivamente reconocidos sería uno de estas situaciones. Cuando una persona como profesional especializado, título reconocido, instalador, ... puede asumir este papel de forma que influye en su papel a miles de clientes, Ejemplo los médicos y farmacéuticos en el sector farmacéutico ver el caso de Club de la farmacia de Almirall , los mecánicos en neumáticos (ver el caso BF Goodrich de Michelin son una buena ilustración de cómo colaborando con un grupo reducido de profesionales se acaban actuando sobre cientos de miles de clientes.