El proceso de Retailing: cómo vender directamente al cliente final

El mes pasado estuve dando una Masterclass en ESADE como profesor invitado sobre el proceso de retailing que viene produciéndose en algunas compañías en los últimos tiempos. Y es que, cada vez son más las empresas que, perteneciendo a sectores que fabrican productos y/o servicios orientados a ser consumidos por el cliente final, deciden vender directamente al público, ya sea dejando de vender a los distribuidores o haciéndolo paralelamente. Se trata ésta de una tendencia que se produce cada vez más en este tipo de sector en los países desarrollados. Existen varios ejemplos que así lo confirman y que, obviamente, demuestran el gran éxito de este fenómeno a nivel de resultados.

Un caso es el del grupo Inditex, que decidió abrir su primera tienda Zara al público en 1972, que hasta 1980 coexistió con la venta a comerciantes. Hoy día, prácticamente sólo se vende directamente al público. Desigual, que empezó en 1990 vendiendo a tiendas multimarca, arrancó con tiendas propias diez años después y ahora casi la mitad de su cifra de negocio proviene de la venta directa al cliente final. Mango es el tercer caso, que vende el 30% de sus productos en tiendas propias y el 70% a comerciantes franquiciados.

Éstos son algunos de los casos más relevantes y paradigmáticos de haber entrado en el proceso de retailing pero, sin embargo, he de apuntar, que este proceso no sólo se viene produciendo en el sector de la moda sino en muchos otros (el de la alimentación es otro, por ejemplo).

Para acabar, quiero apuntar que hay que tener en cuenta que los tres ejemplos han sido sinónimos de éxito pero en todos ellos ha sido necesaria una estrategia eficaz de venta al público, más allá de poner unas estanterías llamativas. Es decir, ha hecho falta un profundo conocimiento del modelo de negocio y de sus capacidades estratégicas para elaborar una fórmula comercial innovadora.