Marketing más allá de su propia función

Cuando hablamos de marketing holístico coincido en la necesidad de desarrollar un marketing que permita ver al cliente desde una perspectiva integral, esto es, un tipo de marketing con un papel estratégico primordial dentro de la compañía. Saber dar respuesta a un cliente más exigente, más complejo y con tipologías mucho más fragmentadas, es un reto que marketing debe liderar. Desde una gestión de la relación con los clientes en multitud de canales, se puede integrar al cliente de forma efectiva en las interacciones y dotar de un gran impulso a la organización, aportando una conexión con el entorno y los grupos de clientes con los que interactúa.

Así que para triunfar en un mercado cada vez más complejo es imprescindible actuar de forma integrada en medios y canales. Y lo principal para conseguirlo es evitar tener mecánicos de componentes que no entienden el funcionamiento integral del cliente y generar una relación satisfactoria y eficaz con los clientes desde todos los puntos de contacto con el cliente, desde la generación de expectativas, la conversión en comprador efectivo y la satisfacción plena con una vivencia rica diferencial que refuerce la repetición de la compra en el futuro. Se deben aprovechar mejor los puntos fuertes de cada medio, desarrollando un mensaje coherente, una comunicación amplificadora con el conjunto de los medios, obteniendo el efecto sinérgico de acción planificada en el tiempo.

Estoy convencido de que veremos proyectos novedosos en canales alternativos de comercialización. Hace algún tiempo, por el contrario, constaté en una importante empresa de distribución cómo se estaba desperdiciando un gran volumen de recursos invertidos en el proceso de captación, al no tener bien ajustados los puntos claves de respuesta a las solicitudes de los clientes: adaptación a las informaciones solicitadas previamente, errores de proceso, área de pago demasiado lenta y cautelosa, colas excesivas, personal de servicio mal apoyado en herramientas no transparentes de información de cliente...y un largo etcétecera que llevaba incluso a desperdiciar más negocio del que se generaba por sus campañas de comunicación. Un mal desgraciadamente demasiado extenso por la excesiva compartimentación de los departamentos de las empresas y la atención excesiva en la generación de nueva demanda pero no en su satisfacción y establecimiento de una relación sólida y rentable.

El Director de Marketing ha de ser responsable de este cambio de enfoque, de optimizar el uso de los inputs –gestionados de acuerdo con los presupuestos–, a optimizar la obtención de los outputs, referidos en términos del cliente. Esta estructura se está poniendo en práctica de forma creciente a medida que se refuerza el convencimiento de que la maximización del valor aportado al cliente es la misión básica de la empresa, orientando sus esfuerzos y asignación de recursos. De ahí surge un planteamiento de cooperación interdepartamental y, más aún, interempresarial.

Las oportunidades están al alcance de cualquier empresa que sepa identificar las nuevas particularidades del funcionamiento actual de los mercados y cómo los clientes están tomando decisiones, influyendo, siendo influidos y, en definitiva, realizando sus actos de compra y prescripción que son los que mueven los mercados y las sociedades en su conjunto. La innovación, clave de éxito tanto en mercados maduros como para sobrevivir en mercados muy cambiantes, es un reto imprescindible a afrontar. Desde el desarrollo espectacular de nuevos medios y tecnologías tenemos a nuestro alcance nuevas formas de alcanzar a nuestros clientes, desarrollando nuevos productos y servicios, y conexiones únicas con ellos.

Un ejemplo destacado en un sector asociado a grandes marcas y dominio absoluto de los canales es sin ninguna duda Jones Soda de Canadá. Creadora de bebidas refrescantes y de nuevas formas de desarrollar los productos en esta categoría, ha conseguido la segunda posición en el mercado canadiense por delante de Pepsi. Ha roto las reglas tradicionales de este mercado por su creatividad y su innovación: el cliente puede crear sus propias etiquetas de producto, éste se distribuye en tiendas fuera de las habituales...

El marketing inteligente se desarrolla cuando la empresa sabe combinar el conocimiento adquirido desde la explotación de la información valiosa junto al olfato ganador que detecta oportunidades que los demás no saben ver o aprovechar. Así, se trata de integrar correctamente los aprendizajes en el negocio de la empresa, aplicados al contexto de la vida de los clientes, para gestionar con el sentido común que proviene de la integración efectiva de conocimiento, interrelación, práctica y sabiduría empresarial.

¿Te atreves con esta nueva tendencia?