Si no somos capaces de vendernos bien a nosotros mismos, mal vamos como profesionales de marketing de cualquier tipo

Me sorprende cada día y no dejaré de sorprenderme al recibir mensajes impersonales de personas que quieren ser consideradas para optar a un puesto de trabajo en mi empresa. Desde hace unos meses recibo más de diez solicitudes semanales de entrevista o consideración entre España y Portugal para un puesto en Marketingcom. Sin embargo, no llega a una el número de personas que han hecho el mínimo esfuerzo de personalización en términos de relevancia. Si esto lo lleva a cabo una persona que se denomina especialista en marketing directo, podemos concluir que tenemos mucho camino por recorrer en la profesionalización de nuestros futuros especialistas.

Marketing más allá de su propia función

Cuando hablamos de marketing holístico coincido en la necesidad de desarrollar un marketing que permita ver al cliente desde una perspectiva integral, esto es, un tipo de marketing con un papel estratégico primordial dentro de la compañía. Saber dar respuesta a un cliente más exigente, más complejo y con tipologías mucho más fragmentadas, es un reto que marketing debe liderar. Desde una gestión de la relación con los clientes en multitud de canales, se puede integrar al cliente de forma efectiva en las interacciones y dotar de un gran impulso a la organización, aportando una conexión con el entorno y los grupos de clientes con los que interactúa.

Así que para triunfar en un mercado cada vez más complejo es imprescindible actuar de forma integrada en medios y canales. Y lo principal para conseguirlo es evitar tener mecánicos de componentes que no entienden el funcionamiento integral del cliente y generar una relación satisfactoria y eficaz con los clientes desde todos los puntos de contacto con el cliente, desde la generación de expectativas, la conversión en comprador efectivo y la satisfacción plena con una vivencia rica diferencial que refuerce la repetición de la compra en el futuro. Se deben aprovechar mejor los puntos fuertes de cada medio, desarrollando un mensaje coherente, una comunicación amplificadora con el conjunto de los medios, obteniendo el efecto sinérgico de acción planificada en el tiempo.

Estoy convencido de que veremos proyectos novedosos en canales alternativos de comercialización. Hace algún tiempo, por el contrario, constaté en una importante empresa de distribución cómo se estaba desperdiciando un gran volumen de recursos invertidos en el proceso de captación, al no tener bien ajustados los puntos claves de respuesta a las solicitudes de los clientes: adaptación a las informaciones solicitadas previamente, errores de proceso, área de pago demasiado lenta y cautelosa, colas excesivas, personal de servicio mal apoyado en herramientas no transparentes de información de cliente...y un largo etcétecera que llevaba incluso a desperdiciar más negocio del que se generaba por sus campañas de comunicación. Un mal desgraciadamente demasiado extenso por la excesiva compartimentación de los departamentos de las empresas y la atención excesiva en la generación de nueva demanda pero no en su satisfacción y establecimiento de una relación sólida y rentable.

El Director de Marketing ha de ser responsable de este cambio de enfoque, de optimizar el uso de los inputs –gestionados de acuerdo con los presupuestos–, a optimizar la obtención de los outputs, referidos en términos del cliente. Esta estructura se está poniendo en práctica de forma creciente a medida que se refuerza el convencimiento de que la maximización del valor aportado al cliente es la misión básica de la empresa, orientando sus esfuerzos y asignación de recursos. De ahí surge un planteamiento de cooperación interdepartamental y, más aún, interempresarial.

Las oportunidades están al alcance de cualquier empresa que sepa identificar las nuevas particularidades del funcionamiento actual de los mercados y cómo los clientes están tomando decisiones, influyendo, siendo influidos y, en definitiva, realizando sus actos de compra y prescripción que son los que mueven los mercados y las sociedades en su conjunto. La innovación, clave de éxito tanto en mercados maduros como para sobrevivir en mercados muy cambiantes, es un reto imprescindible a afrontar. Desde el desarrollo espectacular de nuevos medios y tecnologías tenemos a nuestro alcance nuevas formas de alcanzar a nuestros clientes, desarrollando nuevos productos y servicios, y conexiones únicas con ellos.

Un ejemplo destacado en un sector asociado a grandes marcas y dominio absoluto de los canales es sin ninguna duda Jones Soda de Canadá. Creadora de bebidas refrescantes y de nuevas formas de desarrollar los productos en esta categoría, ha conseguido la segunda posición en el mercado canadiense por delante de Pepsi. Ha roto las reglas tradicionales de este mercado por su creatividad y su innovación: el cliente puede crear sus propias etiquetas de producto, éste se distribuye en tiendas fuera de las habituales...

El marketing inteligente se desarrolla cuando la empresa sabe combinar el conocimiento adquirido desde la explotación de la información valiosa junto al olfato ganador que detecta oportunidades que los demás no saben ver o aprovechar. Así, se trata de integrar correctamente los aprendizajes en el negocio de la empresa, aplicados al contexto de la vida de los clientes, para gestionar con el sentido común que proviene de la integración efectiva de conocimiento, interrelación, práctica y sabiduría empresarial.

¿Te atreves con esta nueva tendencia?

Reinventar su planteamiento con el cliente de copiloto

Quedé sorprendido por los resultados del estudio de Consultores de Publicidad, en el que continúan valorándose la creatividad y la remuneración transparente como factores determinantes en el proceso de selección de una agencia. No se extrañe, por tanto, que se asocie marketing a comunicación y la valoración profesional se centre habitual y solamente en los resultados de las campañas, hecho que se explica probablemente por el elevado peso de las inversiones del departamento en esta área y por la inclinación natural en dedicar un tiempo excesivo a la ejecución creativa, por encima de la verdadera sustancia (el qué y porqué que debería guiar prioritariamente la actuación profesional).

Es cierto que cuando se valora la agencia ideal se reflejan ya unos deseos que se van ajustando más a las necesidades competitivas actuales con exigencia superior en relación a los partners, la planificación estratégica, la proactividad, la eficacia, la visión global y la rentabilidad. Pero no nos engañemos, lo que mandan son sus criterios de selección y éstos son los de siempre: concurso creativo con gran despliegue de piezas de comunicación, show de las estrellas de cada agencia donde pesa el cómo se presentan las ideas y la simpatía del momento por encima del rigor de todo lo que puede hacer la agencia por su empresa.

Le recomiendo la lectura de Colapso de Jered Diamond y para ir al grano vaya directamente al capítulo 14 en el que se explica por qué en algunas sociedades se toman decisiones catastróficas: por no conseguir prever un problema antes de que se produzca, por imposibilidad de percibir un problema que ya se ha producido y por no conseguir tratar de resolver un problema una vez se ha dejado sentir.

No lo dude lo más mínimo, las cosas han cambiado muchísimo y la empresa requiere de nuevos planteamientos y formas de hacer. Los profesionales del marketing de Estados Unidos ya se han dado cuenta, tal como refleja un estudio de Forrester, en el que a los ojos de los directores de marketing de las grandes compañías norteamericanas el pensamiento estratégico es la capacidad requerida fundamental para el éxito y la que más ha crecido en los últimos cinco años. Y este factor además de la perspicacia de negocio, el análisis cuantitativo o la gestión financiera es un requisito de base imprescindible que debe tenerse muy en cuenta en la construcción de relaciones interpersonales con el resto de la organización y los partners del negocio. Trabajar con los demás en equipo es un requisito y las mejores estrellas solitarias son más una garantía de estrellarse que de estrellato.

Como vemos, pues, se han producido en los últimos años unos grandes cambios que han pasado desapercibidos para una gran parte de los directivos españoles por el efecto del cambio progresivo, la falsa analogía o simplemente por el hábito o la inercia. Pero ¿tan importantes han sido los cambios – se preguntará usted – como para exigir un cambio radical en la forma de hacer las cosas? Si recogemos los hechos más destacables de los cambios sucedidos en los últimos diez años y, por qué no, en el último año, constatamos una auténtica revolución en el contexto competitivo de las empresas y un nuevo marco.

Pero ¿cómo debe responder su empresa? La respuesta a esta situación de gran cambio pasa por reinventar plenamente el marketing de su empresa, desde una visión holística pero práctica y resolutiva al mismo tiempo. En concreto, hay que pensar en:

1. Integrar al cliente como copiloto y como participante activo en la relación.
2. Integrar y explotar los nuevos medios digitales en las estrategias de comunicación y distribución.
3. Identificar nuevas formas de acercarse a los clientes y entregarles el máximo valor
4. Aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas para ser más competitivo y desarrollar una oferta diferencial
5. Aprovechar las nuevas tendencias en el consumo y en los hábitos de la vida de los clientes
6. Replantear la función de marketing con una visión estratégica orientada a la consecución de resultados

¿Está dispuesto pues a empezar con el cliente como copiloto? Prepárese para la ruta que le presentaré ...en el próximo capítulo ...