¿Cómo pasar de la personalización a la auténtica Clientización®?

Considero indiscutible la afirmación de que actualmente disponemos de herramientas impensables hace diez años que nos ofrecen un elevado nivel de eficiencia: Internet, software de predicción instantánea de datos, la posibilidad de identificar transacciones individuales de clientes o personalización de la comunicación hasta el más mínimo detalles con costes similares a lo que supondría la oferta de un producto masivo indiferenciado.

Y al cambiar las herramientas cambian también las reglas del juego. Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes. Recuerdo por ejemplo la película de Minority Report, cuando al entrar el protagonista, la vendedora virtual reconoce al cliente a través del lector de pupilas y le dice “Buenas tardes, Sr. Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que se compró fueron de su agrado?”. Aunque la imagen se proyecta en el año 2054, la escena bien podría hacerse realidad hoy. Sin embargo, los límites de la tecnología hoy en día se diluyen con el riesgo de la pérdida de intimidad o privacidad y la amenaza del Gran Hermano.

Por este motivo, a pesar del gran potencial de la personalización en comunicación, se ha incrementado la importancia de la gestión y el control de la privacidad de datos. Creo recordar que Seth Godin ya planteó el desarrollo del Marketing de Permiso, que consiste en que el cliente accede de forma expresa a que una empresa le envíe mensajes personales, relevantes y continuados. Un ejemplo que me interesa destacar es el de Mini, en Estados Unidos, donde se ha creado una comunidad de amantes de este vehículo a los que se les hace entrega de un dispositivo RFID y reciben mensajes personales en las vallas electrónicas situadas por la ciudad, hecho que les hace sentirse tratados de forma exclusiva y única.

A todo ello se une que la tecnología puede aportar un valor diferencial a la propia naturaleza del producto (alianza iPod- Nike, con las zapatillas de deporte con GPS, música y control de los entrenamientos) y es capaz de permitir la personalización de productos que cambian el mismo concepto de producto y le aportan un nuevo aliciente (experiencia ocurrida en un cine de Japón, en el que los espectadores que, son filmados en la entrada, pasan a formar parte de la película mediante la inserción de sus rostros en los personajes).

Siguiendo por este camino, el cliente va a asumir progresivamente la función de diseñador de su propio producto, a definir su elección preferida dentro de un menú de opciones, componentes, plazos y precios. Es esta vía la que permite pasar de lo que sería estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un colectivo de compradores, de zapatos, por ejemplo) a la auténtica Clientización® (tratamiento totalmente a medida de las necesidades del cliente desde la comunicación a la producción y entrega).

¿Te paras a pensar qué puede significar dar la vuelta a los planteamientos actuales y empezar desde lo que quiere exactamente cada cliente?

¿Cómo se aprovechan las nuevas tendencias y cambios sociales?

Pensando en los cambios sociales, cabe decir que no son tan rápidos ni tan drásticos como a veces nos pueden parecer. Sin embargo, es irrebatible que la sociedad española ha sufrido o disfrutado (según se mire) de cambios sustanciales en su combinación demográfica, sus hábitos, la naturaleza de su gasto o sus hogares y sus estilos de vida en el último decenio. Caminando por las calles de mi ciudad, observo nuevos establecimientos tales como locutorios, bares o tiendas que antes no existían. Se ha producido la incorporación de la mujer al mercado laboral y la compra de electrodomésticos está siendo sustituida por la adquisición de productos electrónicos cada vez más personales. Éstos son tan sólo algunos ejemplos de los cambios que vienen produciéndose últimamente.

Cada vez hay menos tiempo para la compra habitual, y el tiempo se convierte en una variable fundamental de decisión en la forma de compra, con lo que se convierte en un factor crítico para la gran mayoría de las personas (un 57% de las personas indica que nunca tiene tiempo libre según TNS lifeStiles) por ser el gran recurso escaso de hogares donde trabajan los dos, para una sociedad donde se multiplican las opciones de consumo, de experiencia y de opciones a cualquier precio. Se produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere es: ¡tiempo!

En esta línea, a menudo la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia, una rutina como manera de hacer las cosas sencillas para evitar perder el tiempo en decisiones secundarias. Los clientes ante la falta de tiempo y la pérdida de confianza ante un entorno de empresas más alejadas quieren garantía de satisfacción y confianza. Así que las marcas que realmente sufren son las que están en la mitad de la nada: sin la fuerza ante la distribución por un peso demasiado bajo y sin la fuerza del cariño de los clientes que, ante su ausencia, no las encuentran a faltar.

Cualquier solución que ofrezca tiempo de forma indirecta con la máxima comodidad es un seguro ganador. El factor precio juega un papel creciente en un gran número de categorías donde el cliente no tiene tiempo de hacer comparaciones y sólo pequeñas grandes diferencias permite el mantenimiento de marcas líderes pero destruyen la posibilidad a la supervivencia de las marcas mediocres. El cliente apuesta de forma cada vez más clara entre las marcas de referencia de fabricante y distribuidor o las de mejor precio: cualquier situación indefinida no tiene una posición rentable.

¿Es el precio un factor determinante a la hora de comprar en una sociedad con falta de tiempo?

Nuevo manual de referencia para profesionales del sector, donde el valor de los cambios producidos en los nuevos medios de comunicación, la innovación tecnológica y los hábitos del consumidor, son presentados como aspectos fundamentales para las nuevas tendencias de marketing y comunicación.

Cómo conseguir captar y cultivar clientes siguiendo la realidad del complejo contexto comercial actual.

Descarga del primer capítulo

Reflexiones en torno a la viralidad y la mejor forma de generar campañas efectivas.

Acabo de leer un artículo destacado de Fast Company, february 2008, “The un-tipping point: Gladwell under fire” que es interesante y refleja indirectamente gran parte de los errores cometidos en las campañas de marketing realizadas en los últimos años bajo el planteamiento de campañas virales.

Presenta las teorías validadas por experimentos en entornos digitales de Duncan Watts que indica que la generación de las nuevas tendencias no depende de los influenciadores iniciales, sino de la susceptibilidad de público al virus. Comparto plenamente la propuesta aunque me el artículo se mete con el libro de The Tipping Point de Malcolm Gladwell que habla de muchos otros factores que son clave en la extensión de los virus, mientras que sí tira por tierra el libro The Influentials de Ed Keller y Joh Berry, que según mi parecer era más que discutible y realmente débil en términos estadísticos y de poca potencial efectivo pero que sí ha tenido un gran repercusión.

Lo lamentable del caso es que acaba con la conclusión de que “la última ironía de la investigación de Watt es que..la forma más efectiva de transmitir tu idea es ..marketing masivo”, algo que me parece que cae en el típico error de haber llevado la conclusión al absurdo: Dado que no hay personas claramente más influyentes, tratemos a todas por igual. Sin embargo, el valor de la influencia de una persona es secundara en este punto respecto a la potencialidad propia del consumo o su interés para el tema tratado.

Los tratamientos de la influencia se mueven demasiado a menudo en términos genéricos de desarrollo de nuevas ideas y nuevos productos que se ponen de moda de golpe. Este es un hecho que realmente cambia la vida drásticamente de unas pocas marcas o empresas, pero los ejemplos relevantes para aprender son aquellos que pueden cambiar no a una empresa entre diez millones, sino una entre cien y de estas hay bastantes para poder aplicar que si se llevan a cabo cambian, con seguridad, los resultados comerciales.
Cualquier caso en que existan prescriptores efectivamente reconocidos sería uno de estas situaciones. Cuando una persona como profesional especializado, título reconocido, instalador, ... puede asumir este papel de forma que influye en su papel a miles de clientes, Ejemplo los médicos y farmacéuticos en el sector farmacéutico ver el caso de Club de la farmacia de Almirall , los mecánicos en neumáticos (ver el caso BF Goodrich de Michelin son una buena ilustración de cómo colaborando con un grupo reducido de profesionales se acaban actuando sobre cientos de miles de clientes.

Captación de clientes por compra o por seducción

Ayer leí la noticia de que Banesto volvía a hacer una apuesta de captación de nóminas con dos recibos, apoyándose en la compra de la nueva PS3 a mitad de precio en el momento en que se va realizar su lanzamiento en España.

Sin duda es una oferta notoria, que está dando que hablar en foros y blogs de los amantes de la Playstation y muy probablemente resultará una inversión financiera rentable para clientes y para Banesto.

Sin embargo, se me genera una duda respecto a la bondad de esta estrategia de captación basada en la compra de un cliente --> (debe quedarse con la entidad un mínimo de 25 meses para aprovechar la oferta). ¿Cómo resulta ser respecto a la situación natural de que un cliente coloca su nómina en una entidad financiera por el conjunto de servicios de la entidad, siendo la nómina a menudo la lanzadera de gran parte de sus productos financieros?.

Según mi parecer es un caso claro de compra de mercado (su consejero delegado hizo referencia a la cuota de 0,25% que pensaban arañar con esta estrategia) para conseguir llegar a un total de 220.000 nóminas en el año 2007. Y la compra de mercado y de lealtad de un cliente es como los matrimonios típicamente americanos que cuando se casan ya firman las condiciones del divorcio. Y luego resulta ser lógicamente su fin más natural al ser puesto en las mismas bases del matrimonio con finiquito.

Creo que, como en los matrimonios de conveniencia, se acaba sin haber matrimonio y la relación por definición es puramente transacción (que me das por lo que te doy) y generamos clientes mercenarios porque las empresas lo provocan en su planteamiento comercial.
En cómo se plantea la oferta de captación se genera o no fidelización. Y sin seducción de por medio, como en este caso, no se genera una mínima base de relación. Queda para el cliente y para mí la pregunta ¿alguien da más?

Muji y una reflexión sobre las marcas de la distribución

Presenté el día 28 de febrero en Casa Asia unas reflexiones iniciales antes de la explicación en profundidad de Muji, que dio su director general Joaquim de Toca.

Paso a continuación las reflexiones principales que presenté, más algunas que acabo de integrar al revisar la reunión en la que asistieron unas sesenta personas realmente interesadas en este modelo de tienda.

Se presentan desde su fundación en Japón como una marca sin marca. Y creo que ha sido un posicionamiento diferenciador muy acertado a pesar de que no deja de ser un oxymoron.
Ser una marca contracorriente aporta una clara diferenciación y que los medios de comunicación publiquen la noticia de un modelo diferente (en la sala identifiqué a cinco periodistas).

Sin embargo, en realidad, Muji es simplemente una marca sin etiquetas, no coloca las etiquetas en el producto, ni identifica sus diseñadores, y como indiqué sí que es una auténtica marca porque tiene sustancia plena.
Una identidad sólida basada en unos valores principales de simplicidad donde el producto es el auténtico protagonista; por ello cuida exquisitamente todos los detalles para que sean útiles, funcionales, con diseño contemporáneo y presentación minimalista.
Desde la comunicación a la experiencia, lo más simple posible en formas y colores transmite confianza por no gritar y aporta un rincón de calma en el mundo saturado de la distribución actual.
Ser diferente e ir contracorriente de esta forma, con coherencia y saber hacer, tiene un claro futuro y más en su apuesta por las ciudades más cosmopolitas y en un entorno donde la vida japonesa de falta de espacio y tiempo son plena realidad en la vida española.
Creo que hay oportunidades en esta línea de las auténticas marcas que no van de tales.
¿Alguien se atreve a hacer un ejercicio de proyección en esta línea?

La respuesta del cliente exige nuevos mecanismos y herramientas

En un reciente estudio publicado en Estados Unidos de Winterberry Group sobre cuáles son los generadores de respuesta de los consumidores y las tendencias más destacables en el entorno de las comunicaciones personalizadas (one to one) salen las clave de siempre con nuevas exigencias. Las claves de siempre para obtener la respuesta: timing, relevancia y personalización. Las nuevas exigencias: lo que valía antes ya no es suficiente ahora. Para personalizar con relevancia y dar respuesta a los deseos y necesidades del cliente se ha de ser mucho más preciso y no valen las simples personalizaciones y las comunicaciones basadas en los modelos RFIP de las compras realizadas (Recencia, Frecuencia, Importe y Producto).
Los esfuerzos de personalización para ser plenamente eficaces requieren de la incorporación de los acontecimientos recientes que ocurren en la relación entre cliente y empresa y en una definición mucho más precisa de la persona (ver artículo de esta semana en multichannelmerchant): Los profesionales del marketing son conscientes que deben sofisticar sus herramientas y su profesión y buena muestra de ello es este cuadro sintético del mismo artículo inicial:



No nos engañemos: estas cifras son buenas intenciones, especialmente presentadas a principios de un año. El año que viene por estas fechas veremos una situación no tan distinta con reconocimiento de nuevas necesidades a ser cubiertas por soluciones ya pensadas pero no llevadas a la acción.
Y en este caso de necesidades evidentes, quien da primero sí que tiene una clara ventaja. ¿Dejaremos para el año que viene lo que podemos hacer este?