Muji y una reflexión sobre las marcas de la distribución

Presenté el día 28 de febrero en Casa Asia unas reflexiones iniciales antes de la explicación en profundidad de Muji, que dio su director general Joaquim de Toca.

Paso a continuación las reflexiones principales que presenté, más algunas que acabo de integrar al revisar la reunión en la que asistieron unas sesenta personas realmente interesadas en este modelo de tienda.

Se presentan desde su fundación en Japón como una marca sin marca. Y creo que ha sido un posicionamiento diferenciador muy acertado a pesar de que no deja de ser un oxymoron.
Ser una marca contracorriente aporta una clara diferenciación y que los medios de comunicación publiquen la noticia de un modelo diferente (en la sala identifiqué a cinco periodistas).

Sin embargo, en realidad, Muji es simplemente una marca sin etiquetas, no coloca las etiquetas en el producto, ni identifica sus diseñadores, y como indiqué sí que es una auténtica marca porque tiene sustancia plena.
Una identidad sólida basada en unos valores principales de simplicidad donde el producto es el auténtico protagonista; por ello cuida exquisitamente todos los detalles para que sean útiles, funcionales, con diseño contemporáneo y presentación minimalista.
Desde la comunicación a la experiencia, lo más simple posible en formas y colores transmite confianza por no gritar y aporta un rincón de calma en el mundo saturado de la distribución actual.
Ser diferente e ir contracorriente de esta forma, con coherencia y saber hacer, tiene un claro futuro y más en su apuesta por las ciudades más cosmopolitas y en un entorno donde la vida japonesa de falta de espacio y tiempo son plena realidad en la vida española.
Creo que hay oportunidades en esta línea de las auténticas marcas que no van de tales.
¿Alguien se atreve a hacer un ejercicio de proyección en esta línea?

La respuesta del cliente exige nuevos mecanismos y herramientas

En un reciente estudio publicado en Estados Unidos de Winterberry Group sobre cuáles son los generadores de respuesta de los consumidores y las tendencias más destacables en el entorno de las comunicaciones personalizadas (one to one) salen las clave de siempre con nuevas exigencias. Las claves de siempre para obtener la respuesta: timing, relevancia y personalización. Las nuevas exigencias: lo que valía antes ya no es suficiente ahora. Para personalizar con relevancia y dar respuesta a los deseos y necesidades del cliente se ha de ser mucho más preciso y no valen las simples personalizaciones y las comunicaciones basadas en los modelos RFIP de las compras realizadas (Recencia, Frecuencia, Importe y Producto).
Los esfuerzos de personalización para ser plenamente eficaces requieren de la incorporación de los acontecimientos recientes que ocurren en la relación entre cliente y empresa y en una definición mucho más precisa de la persona (ver artículo de esta semana en multichannelmerchant): Los profesionales del marketing son conscientes que deben sofisticar sus herramientas y su profesión y buena muestra de ello es este cuadro sintético del mismo artículo inicial:



No nos engañemos: estas cifras son buenas intenciones, especialmente presentadas a principios de un año. El año que viene por estas fechas veremos una situación no tan distinta con reconocimiento de nuevas necesidades a ser cubiertas por soluciones ya pensadas pero no llevadas a la acción.
Y en este caso de necesidades evidentes, quien da primero sí que tiene una clara ventaja. ¿Dejaremos para el año que viene lo que podemos hacer este?

Una lectura de la muerte de la marca Maggi en congelados

Escribía hace un año que “La dificultad creciente de crear nuevas marcas poderosas ha llevado a las empresas líderes de mercados de gran consumo, como Danone, Nestlé, Procter & Gamble y Unilever, a eliminar bastantes productos y concentrarse en marcas paraguas más amplias”.
Bien ahora la noticia de la desaparición de la marca Maggi de productos congelados y el traspaso de sus productos hacia la marca La Cocinera es un hecho relevante más de la progresiva concentración en las marcas más fuertes de las empresas, cada vez más aglutinadas ante las empresas de distribución más poderosas.

Guerras de gigantes ante consumidores cada vez más poderosos con muchísimos más productos alternativos pero cada vez con menos opciones de marca. ¿Se habrán ocupado desde Nestlé de informar a los consumidores de congelados Maggi de su traspaso, del por qué y de qué ventajas recibirán a partir de ello? Espero que desde el programa de marketing relacional corporativo que gestionan, sea una de las buenas excepciones en que también habrán pensado en sus clientes finales cuando tomaron la decisión.
Frecuentemente se piensa en todas las implicaciones de ahorros de costes y las sinergias de producción, logísticas y de explotación del canal, además de las consideraciones de pérdidas y ganacias de consumidores por los cambios de marca. Sin embargo se olvida la comunicación específica a los consumidores de la marca que no podrán nunca más consumirla y que de la noche a la mañana no podrán disponer de ella. Tristemente un gran número de ellos no llorarán por ella ni la encontrarán a faltar. Pero las que sí pueden ser consideradas.