Si no somos capaces de vendernos bien a nosotros mismos, mal vamos como profesionales de marketing de cualquier tipo

Me sorprende cada día y no dejaré de sorprenderme al recibir mensajes impersonales de personas que quieren ser consideradas para optar a un puesto de trabajo en mi empresa. Desde hace unos meses recibo más de diez solicitudes semanales de entrevista o consideración entre España y Portugal para un puesto en Marketingcom. Sin embargo, no llega a una el número de personas que han hecho el mínimo esfuerzo de personalización en términos de relevancia. Si esto lo lleva a cabo una persona que se denomina especialista en marketing directo, podemos concluir que tenemos mucho camino por recorrer en la profesionalización de nuestros futuros especialistas.

Marketing más allá de su propia función

Cuando hablamos de marketing holístico coincido en la necesidad de desarrollar un marketing que permita ver al cliente desde una perspectiva integral, esto es, un tipo de marketing con un papel estratégico primordial dentro de la compañía. Saber dar respuesta a un cliente más exigente, más complejo y con tipologías mucho más fragmentadas, es un reto que marketing debe liderar. Desde una gestión de la relación con los clientes en multitud de canales, se puede integrar al cliente de forma efectiva en las interacciones y dotar de un gran impulso a la organización, aportando una conexión con el entorno y los grupos de clientes con los que interactúa.

Así que para triunfar en un mercado cada vez más complejo es imprescindible actuar de forma integrada en medios y canales. Y lo principal para conseguirlo es evitar tener mecánicos de componentes que no entienden el funcionamiento integral del cliente y generar una relación satisfactoria y eficaz con los clientes desde todos los puntos de contacto con el cliente, desde la generación de expectativas, la conversión en comprador efectivo y la satisfacción plena con una vivencia rica diferencial que refuerce la repetición de la compra en el futuro. Se deben aprovechar mejor los puntos fuertes de cada medio, desarrollando un mensaje coherente, una comunicación amplificadora con el conjunto de los medios, obteniendo el efecto sinérgico de acción planificada en el tiempo.

Estoy convencido de que veremos proyectos novedosos en canales alternativos de comercialización. Hace algún tiempo, por el contrario, constaté en una importante empresa de distribución cómo se estaba desperdiciando un gran volumen de recursos invertidos en el proceso de captación, al no tener bien ajustados los puntos claves de respuesta a las solicitudes de los clientes: adaptación a las informaciones solicitadas previamente, errores de proceso, área de pago demasiado lenta y cautelosa, colas excesivas, personal de servicio mal apoyado en herramientas no transparentes de información de cliente...y un largo etcétecera que llevaba incluso a desperdiciar más negocio del que se generaba por sus campañas de comunicación. Un mal desgraciadamente demasiado extenso por la excesiva compartimentación de los departamentos de las empresas y la atención excesiva en la generación de nueva demanda pero no en su satisfacción y establecimiento de una relación sólida y rentable.

El Director de Marketing ha de ser responsable de este cambio de enfoque, de optimizar el uso de los inputs –gestionados de acuerdo con los presupuestos–, a optimizar la obtención de los outputs, referidos en términos del cliente. Esta estructura se está poniendo en práctica de forma creciente a medida que se refuerza el convencimiento de que la maximización del valor aportado al cliente es la misión básica de la empresa, orientando sus esfuerzos y asignación de recursos. De ahí surge un planteamiento de cooperación interdepartamental y, más aún, interempresarial.

Las oportunidades están al alcance de cualquier empresa que sepa identificar las nuevas particularidades del funcionamiento actual de los mercados y cómo los clientes están tomando decisiones, influyendo, siendo influidos y, en definitiva, realizando sus actos de compra y prescripción que son los que mueven los mercados y las sociedades en su conjunto. La innovación, clave de éxito tanto en mercados maduros como para sobrevivir en mercados muy cambiantes, es un reto imprescindible a afrontar. Desde el desarrollo espectacular de nuevos medios y tecnologías tenemos a nuestro alcance nuevas formas de alcanzar a nuestros clientes, desarrollando nuevos productos y servicios, y conexiones únicas con ellos.

Un ejemplo destacado en un sector asociado a grandes marcas y dominio absoluto de los canales es sin ninguna duda Jones Soda de Canadá. Creadora de bebidas refrescantes y de nuevas formas de desarrollar los productos en esta categoría, ha conseguido la segunda posición en el mercado canadiense por delante de Pepsi. Ha roto las reglas tradicionales de este mercado por su creatividad y su innovación: el cliente puede crear sus propias etiquetas de producto, éste se distribuye en tiendas fuera de las habituales...

El marketing inteligente se desarrolla cuando la empresa sabe combinar el conocimiento adquirido desde la explotación de la información valiosa junto al olfato ganador que detecta oportunidades que los demás no saben ver o aprovechar. Así, se trata de integrar correctamente los aprendizajes en el negocio de la empresa, aplicados al contexto de la vida de los clientes, para gestionar con el sentido común que proviene de la integración efectiva de conocimiento, interrelación, práctica y sabiduría empresarial.

¿Te atreves con esta nueva tendencia?

Reinventar su planteamiento con el cliente de copiloto

Quedé sorprendido por los resultados del estudio de Consultores de Publicidad, en el que continúan valorándose la creatividad y la remuneración transparente como factores determinantes en el proceso de selección de una agencia. No se extrañe, por tanto, que se asocie marketing a comunicación y la valoración profesional se centre habitual y solamente en los resultados de las campañas, hecho que se explica probablemente por el elevado peso de las inversiones del departamento en esta área y por la inclinación natural en dedicar un tiempo excesivo a la ejecución creativa, por encima de la verdadera sustancia (el qué y porqué que debería guiar prioritariamente la actuación profesional).

Es cierto que cuando se valora la agencia ideal se reflejan ya unos deseos que se van ajustando más a las necesidades competitivas actuales con exigencia superior en relación a los partners, la planificación estratégica, la proactividad, la eficacia, la visión global y la rentabilidad. Pero no nos engañemos, lo que mandan son sus criterios de selección y éstos son los de siempre: concurso creativo con gran despliegue de piezas de comunicación, show de las estrellas de cada agencia donde pesa el cómo se presentan las ideas y la simpatía del momento por encima del rigor de todo lo que puede hacer la agencia por su empresa.

Le recomiendo la lectura de Colapso de Jered Diamond y para ir al grano vaya directamente al capítulo 14 en el que se explica por qué en algunas sociedades se toman decisiones catastróficas: por no conseguir prever un problema antes de que se produzca, por imposibilidad de percibir un problema que ya se ha producido y por no conseguir tratar de resolver un problema una vez se ha dejado sentir.

No lo dude lo más mínimo, las cosas han cambiado muchísimo y la empresa requiere de nuevos planteamientos y formas de hacer. Los profesionales del marketing de Estados Unidos ya se han dado cuenta, tal como refleja un estudio de Forrester, en el que a los ojos de los directores de marketing de las grandes compañías norteamericanas el pensamiento estratégico es la capacidad requerida fundamental para el éxito y la que más ha crecido en los últimos cinco años. Y este factor además de la perspicacia de negocio, el análisis cuantitativo o la gestión financiera es un requisito de base imprescindible que debe tenerse muy en cuenta en la construcción de relaciones interpersonales con el resto de la organización y los partners del negocio. Trabajar con los demás en equipo es un requisito y las mejores estrellas solitarias son más una garantía de estrellarse que de estrellato.

Como vemos, pues, se han producido en los últimos años unos grandes cambios que han pasado desapercibidos para una gran parte de los directivos españoles por el efecto del cambio progresivo, la falsa analogía o simplemente por el hábito o la inercia. Pero ¿tan importantes han sido los cambios – se preguntará usted – como para exigir un cambio radical en la forma de hacer las cosas? Si recogemos los hechos más destacables de los cambios sucedidos en los últimos diez años y, por qué no, en el último año, constatamos una auténtica revolución en el contexto competitivo de las empresas y un nuevo marco.

Pero ¿cómo debe responder su empresa? La respuesta a esta situación de gran cambio pasa por reinventar plenamente el marketing de su empresa, desde una visión holística pero práctica y resolutiva al mismo tiempo. En concreto, hay que pensar en:

1. Integrar al cliente como copiloto y como participante activo en la relación.
2. Integrar y explotar los nuevos medios digitales en las estrategias de comunicación y distribución.
3. Identificar nuevas formas de acercarse a los clientes y entregarles el máximo valor
4. Aprovechar las últimas innovaciones tecnológicas para ser más competitivo y desarrollar una oferta diferencial
5. Aprovechar las nuevas tendencias en el consumo y en los hábitos de la vida de los clientes
6. Replantear la función de marketing con una visión estratégica orientada a la consecución de resultados

¿Está dispuesto pues a empezar con el cliente como copiloto? Prepárese para la ruta que le presentaré ...en el próximo capítulo ...

Masterclass ICEMD: El Marketing de servicios, la clave

El pasado 13 de noviembre tuve el placer de ser uno de los elegidos para participar en la ponencia sobre Marketing Relacional organizada por el ICEMD en Madrid, junto a Segundo Casillas, de Matchpoint, Joaquim Ramis, de CP Proximity y Enrique Burgos, de SEUR.

Fueron más de 100 apasionados del marketing los que asistieron junto a distintos estudiantes de ESIC y juntos hicieron grandes aportaciones y nos plantearon interesantes cuestiones a todos los ponentes. Durante casi 9 horas reflexionamos sobre temas de gran relevancia en el ámbito del marketing y la comunicación empresarial actual y estudiamos distintos casos importantes como AUDI o SEUR.

De esta manera participamos en un ejercicio de observación de las últimas tendencias en marketing, que ponen de manifiesto que el marketing relacional evoluciona cada vez más hacia un lugar clave en el ámbito de la comunicación frente a la evidente pérdida de protagonismo (sobre todo a nivel de inversión) de los mass media. Además, valoramos las nuevas corrientes y avances, así como los que están por venir, y que están empezando a ganar protagonismo en temas de marketing interactivo.

La ponencia acabó con el sorteo de algunos libros de Enrique Burgos y de un servidor a modo de detalle para algunos asistentes.

Aprovecho la ocasión para agradecer la buena gestión y fantástica organización del evento por parte del ICEMD.

Ver artículo sobre mis conclusiones

El proceso de Retailing: cómo vender directamente al cliente final

El mes pasado estuve dando una Masterclass en ESADE como profesor invitado sobre el proceso de retailing que viene produciéndose en algunas compañías en los últimos tiempos. Y es que, cada vez son más las empresas que, perteneciendo a sectores que fabrican productos y/o servicios orientados a ser consumidos por el cliente final, deciden vender directamente al público, ya sea dejando de vender a los distribuidores o haciéndolo paralelamente. Se trata ésta de una tendencia que se produce cada vez más en este tipo de sector en los países desarrollados. Existen varios ejemplos que así lo confirman y que, obviamente, demuestran el gran éxito de este fenómeno a nivel de resultados.

Un caso es el del grupo Inditex, que decidió abrir su primera tienda Zara al público en 1972, que hasta 1980 coexistió con la venta a comerciantes. Hoy día, prácticamente sólo se vende directamente al público. Desigual, que empezó en 1990 vendiendo a tiendas multimarca, arrancó con tiendas propias diez años después y ahora casi la mitad de su cifra de negocio proviene de la venta directa al cliente final. Mango es el tercer caso, que vende el 30% de sus productos en tiendas propias y el 70% a comerciantes franquiciados.

Éstos son algunos de los casos más relevantes y paradigmáticos de haber entrado en el proceso de retailing pero, sin embargo, he de apuntar, que este proceso no sólo se viene produciendo en el sector de la moda sino en muchos otros (el de la alimentación es otro, por ejemplo).

Para acabar, quiero apuntar que hay que tener en cuenta que los tres ejemplos han sido sinónimos de éxito pero en todos ellos ha sido necesaria una estrategia eficaz de venta al público, más allá de poner unas estanterías llamativas. Es decir, ha hecho falta un profundo conocimiento del modelo de negocio y de sus capacidades estratégicas para elaborar una fórmula comercial innovadora.

Vídeo: Campañas Efectivas con Clientes

En el primer evento Innolunch organizado por loop, planteé un nuevo enfoque de marketing desde el cliente: Visión Cliente®. La situación actual de crisis o desaceleración ha provocado un freno en el consumo, con lo que el sistema de marketing actual ya no funciona y es necesario plantear soluciones innovadoras a antiguos problemas. El cliente es la clave.

Vídeo parte 1:



Vídeo parte 2:



Puntos tratados:

¿Cómo identificar nuevas formas de acercamiento a los clientes y entregarles el máximo valor?

Desde mi punto de vista, el marketing debe entenderse como aquella área de la compañía que debe estar más cerca del cliente. Un área que debe entender y dar respuesta a las necesidades cambiantes de los clientes, que se mueven dentro de una vida compleja y piden simplicidad, más a mejor precio, confianza y honestidad. En sentido figurado, acercarse es obtener un resultado tan próximo al exacto como sea necesario para un propósito determinado. Y justo en este punto existe todo un territorio de oportunidades para aquellas empresas que sepan identificar y aprovechar las soluciones, las aplicaciones y las aportaciones deseadas por los clientes.

Fijémonos en la estrategia del océano azul, término que se ha popularizado con el libro publicado con este mismo título. Contempla la búsqueda de nuevas categorías de mercado desde la comprensión del comportamiento y actitudes del cliente y de su contexto social, cada vez más complejo y cambiante. Como se ha comprobado habitualmente, el perfil del cliente y las características de los productos no pueden predecir su comportamiento. En cambio, el análisis en base a las tareas que quiere llevar a cabo con el producto permite entender perfectamente la situación de uso no sólo en términos funcionales, sino también en términos emocionales y de experiencias sociales. Por lo tanto además de aportar una visión estable del objetivo a satisfacer, ofrece un entendimiento mucho más rico de razones de uso y objetivos.

En el caso de un contexto de visión más amplia para comprender las múltiples situaciones de producto que pueden generar, se requiere de un aplicación de investigación etnográfica, con estudios observacionales de los comportamiento de los clientes, acompañándolos en el proceso de valoración, compra y uso de los productos. Ésta fue la base principal de la famosa campaña Got Milk? de Goodby, Silverstein & Partners que hizo crecer de forma espectacular el consumo de leche en Estados Unidos. Cuando el negocio permite capturar las transacciones con los clientes de forma eficiente aparece una clara oportunidad de capturar todo el insight desde los actos de compra de los clientes.

El concepto de acercamiento al cliente en su máxima expresión puede generar conceptos sustancialmente innovadores como en el caso de la atención médica. En varios países, especialmente en aquellos donde la cobertura sanitaria pública no es satisfactoria (con habituales listas de espera de meses en que te atienda un especialista o se hagan unas pruebas básicas para el diagnostico de la enfermedad) se está extendiendo un modelo de centros de medicina rápida con Minute Clinic como mayor exponente con cerca de trescientos centros en 2006. Su slogan es claro con la máxima de rapidez de atención al paciente “You are sick. We’re quick”.

Como espero que haya podido constatar existen claras oportunidades de aprovechar el acercamiento a los clientes. ¿Da un paso más en este sentido desde hoy mismo?

¿Cómo pasar de la personalización a la auténtica Clientización®?

Considero indiscutible la afirmación de que actualmente disponemos de herramientas impensables hace diez años que nos ofrecen un elevado nivel de eficiencia: Internet, software de predicción instantánea de datos, la posibilidad de identificar transacciones individuales de clientes o personalización de la comunicación hasta el más mínimo detalles con costes similares a lo que supondría la oferta de un producto masivo indiferenciado.

Y al cambiar las herramientas cambian también las reglas del juego. Los avances tecnológicos de los últimos años han sido sorprendentes. Recuerdo por ejemplo la película de Minority Report, cuando al entrar el protagonista, la vendedora virtual reconoce al cliente a través del lector de pupilas y le dice “Buenas tardes, Sr. Yakamoto, bienvenido de nuevo a Gap. ¿Las camisetas que se compró fueron de su agrado?”. Aunque la imagen se proyecta en el año 2054, la escena bien podría hacerse realidad hoy. Sin embargo, los límites de la tecnología hoy en día se diluyen con el riesgo de la pérdida de intimidad o privacidad y la amenaza del Gran Hermano.

Por este motivo, a pesar del gran potencial de la personalización en comunicación, se ha incrementado la importancia de la gestión y el control de la privacidad de datos. Creo recordar que Seth Godin ya planteó el desarrollo del Marketing de Permiso, que consiste en que el cliente accede de forma expresa a que una empresa le envíe mensajes personales, relevantes y continuados. Un ejemplo que me interesa destacar es el de Mini, en Estados Unidos, donde se ha creado una comunidad de amantes de este vehículo a los que se les hace entrega de un dispositivo RFID y reciben mensajes personales en las vallas electrónicas situadas por la ciudad, hecho que les hace sentirse tratados de forma exclusiva y única.

A todo ello se une que la tecnología puede aportar un valor diferencial a la propia naturaleza del producto (alianza iPod- Nike, con las zapatillas de deporte con GPS, música y control de los entrenamientos) y es capaz de permitir la personalización de productos que cambian el mismo concepto de producto y le aportan un nuevo aliciente (experiencia ocurrida en un cine de Japón, en el que los espectadores que, son filmados en la entrada, pasan a formar parte de la película mediante la inserción de sus rostros en los personajes).

Siguiendo por este camino, el cliente va a asumir progresivamente la función de diseñador de su propio producto, a definir su elección preferida dentro de un menú de opciones, componentes, plazos y precios. Es esta vía la que permite pasar de lo que sería estrictamente individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un colectivo de compradores, de zapatos, por ejemplo) a la auténtica Clientización® (tratamiento totalmente a medida de las necesidades del cliente desde la comunicación a la producción y entrega).

¿Te paras a pensar qué puede significar dar la vuelta a los planteamientos actuales y empezar desde lo que quiere exactamente cada cliente?

¿Cómo se aprovechan las nuevas tendencias y cambios sociales?

Pensando en los cambios sociales, cabe decir que no son tan rápidos ni tan drásticos como a veces nos pueden parecer. Sin embargo, es irrebatible que la sociedad española ha sufrido o disfrutado (según se mire) de cambios sustanciales en su combinación demográfica, sus hábitos, la naturaleza de su gasto o sus hogares y sus estilos de vida en el último decenio. Caminando por las calles de mi ciudad, observo nuevos establecimientos tales como locutorios, bares o tiendas que antes no existían. Se ha producido la incorporación de la mujer al mercado laboral y la compra de electrodomésticos está siendo sustituida por la adquisición de productos electrónicos cada vez más personales. Éstos son tan sólo algunos ejemplos de los cambios que vienen produciéndose últimamente.

Cada vez hay menos tiempo para la compra habitual, y el tiempo se convierte en una variable fundamental de decisión en la forma de compra, con lo que se convierte en un factor crítico para la gran mayoría de las personas (un 57% de las personas indica que nunca tiene tiempo libre según TNS lifeStiles) por ser el gran recurso escaso de hogares donde trabajan los dos, para una sociedad donde se multiplican las opciones de consumo, de experiencia y de opciones a cualquier precio. Se produce un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está realmente saturado y lo que quiere es: ¡tiempo!

En esta línea, a menudo la lealtad a la marca es salvada por una cuestión de conveniencia, una rutina como manera de hacer las cosas sencillas para evitar perder el tiempo en decisiones secundarias. Los clientes ante la falta de tiempo y la pérdida de confianza ante un entorno de empresas más alejadas quieren garantía de satisfacción y confianza. Así que las marcas que realmente sufren son las que están en la mitad de la nada: sin la fuerza ante la distribución por un peso demasiado bajo y sin la fuerza del cariño de los clientes que, ante su ausencia, no las encuentran a faltar.

Cualquier solución que ofrezca tiempo de forma indirecta con la máxima comodidad es un seguro ganador. El factor precio juega un papel creciente en un gran número de categorías donde el cliente no tiene tiempo de hacer comparaciones y sólo pequeñas grandes diferencias permite el mantenimiento de marcas líderes pero destruyen la posibilidad a la supervivencia de las marcas mediocres. El cliente apuesta de forma cada vez más clara entre las marcas de referencia de fabricante y distribuidor o las de mejor precio: cualquier situación indefinida no tiene una posición rentable.

¿Es el precio un factor determinante a la hora de comprar en una sociedad con falta de tiempo?

Nuevo manual de referencia para profesionales del sector, donde el valor de los cambios producidos en los nuevos medios de comunicación, la innovación tecnológica y los hábitos del consumidor, son presentados como aspectos fundamentales para las nuevas tendencias de marketing y comunicación.

Cómo conseguir captar y cultivar clientes siguiendo la realidad del complejo contexto comercial actual.

Descarga del primer capítulo

Reflexiones en torno a la viralidad y la mejor forma de generar campañas efectivas.

Acabo de leer un artículo destacado de Fast Company, february 2008, “The un-tipping point: Gladwell under fire” que es interesante y refleja indirectamente gran parte de los errores cometidos en las campañas de marketing realizadas en los últimos años bajo el planteamiento de campañas virales.

Presenta las teorías validadas por experimentos en entornos digitales de Duncan Watts que indica que la generación de las nuevas tendencias no depende de los influenciadores iniciales, sino de la susceptibilidad de público al virus. Comparto plenamente la propuesta aunque me el artículo se mete con el libro de The Tipping Point de Malcolm Gladwell que habla de muchos otros factores que son clave en la extensión de los virus, mientras que sí tira por tierra el libro The Influentials de Ed Keller y Joh Berry, que según mi parecer era más que discutible y realmente débil en términos estadísticos y de poca potencial efectivo pero que sí ha tenido un gran repercusión.

Lo lamentable del caso es que acaba con la conclusión de que “la última ironía de la investigación de Watt es que..la forma más efectiva de transmitir tu idea es ..marketing masivo”, algo que me parece que cae en el típico error de haber llevado la conclusión al absurdo: Dado que no hay personas claramente más influyentes, tratemos a todas por igual. Sin embargo, el valor de la influencia de una persona es secundara en este punto respecto a la potencialidad propia del consumo o su interés para el tema tratado.

Los tratamientos de la influencia se mueven demasiado a menudo en términos genéricos de desarrollo de nuevas ideas y nuevos productos que se ponen de moda de golpe. Este es un hecho que realmente cambia la vida drásticamente de unas pocas marcas o empresas, pero los ejemplos relevantes para aprender son aquellos que pueden cambiar no a una empresa entre diez millones, sino una entre cien y de estas hay bastantes para poder aplicar que si se llevan a cabo cambian, con seguridad, los resultados comerciales.
Cualquier caso en que existan prescriptores efectivamente reconocidos sería uno de estas situaciones. Cuando una persona como profesional especializado, título reconocido, instalador, ... puede asumir este papel de forma que influye en su papel a miles de clientes, Ejemplo los médicos y farmacéuticos en el sector farmacéutico ver el caso de Club de la farmacia de Almirall , los mecánicos en neumáticos (ver el caso BF Goodrich de Michelin son una buena ilustración de cómo colaborando con un grupo reducido de profesionales se acaban actuando sobre cientos de miles de clientes.

Captación de clientes por compra o por seducción

Ayer leí la noticia de que Banesto volvía a hacer una apuesta de captación de nóminas con dos recibos, apoyándose en la compra de la nueva PS3 a mitad de precio en el momento en que se va realizar su lanzamiento en España.

Sin duda es una oferta notoria, que está dando que hablar en foros y blogs de los amantes de la Playstation y muy probablemente resultará una inversión financiera rentable para clientes y para Banesto.

Sin embargo, se me genera una duda respecto a la bondad de esta estrategia de captación basada en la compra de un cliente --> (debe quedarse con la entidad un mínimo de 25 meses para aprovechar la oferta). ¿Cómo resulta ser respecto a la situación natural de que un cliente coloca su nómina en una entidad financiera por el conjunto de servicios de la entidad, siendo la nómina a menudo la lanzadera de gran parte de sus productos financieros?.

Según mi parecer es un caso claro de compra de mercado (su consejero delegado hizo referencia a la cuota de 0,25% que pensaban arañar con esta estrategia) para conseguir llegar a un total de 220.000 nóminas en el año 2007. Y la compra de mercado y de lealtad de un cliente es como los matrimonios típicamente americanos que cuando se casan ya firman las condiciones del divorcio. Y luego resulta ser lógicamente su fin más natural al ser puesto en las mismas bases del matrimonio con finiquito.

Creo que, como en los matrimonios de conveniencia, se acaba sin haber matrimonio y la relación por definición es puramente transacción (que me das por lo que te doy) y generamos clientes mercenarios porque las empresas lo provocan en su planteamiento comercial.
En cómo se plantea la oferta de captación se genera o no fidelización. Y sin seducción de por medio, como en este caso, no se genera una mínima base de relación. Queda para el cliente y para mí la pregunta ¿alguien da más?

Muji y una reflexión sobre las marcas de la distribución

Presenté el día 28 de febrero en Casa Asia unas reflexiones iniciales antes de la explicación en profundidad de Muji, que dio su director general Joaquim de Toca.

Paso a continuación las reflexiones principales que presenté, más algunas que acabo de integrar al revisar la reunión en la que asistieron unas sesenta personas realmente interesadas en este modelo de tienda.

Se presentan desde su fundación en Japón como una marca sin marca. Y creo que ha sido un posicionamiento diferenciador muy acertado a pesar de que no deja de ser un oxymoron.
Ser una marca contracorriente aporta una clara diferenciación y que los medios de comunicación publiquen la noticia de un modelo diferente (en la sala identifiqué a cinco periodistas).

Sin embargo, en realidad, Muji es simplemente una marca sin etiquetas, no coloca las etiquetas en el producto, ni identifica sus diseñadores, y como indiqué sí que es una auténtica marca porque tiene sustancia plena.
Una identidad sólida basada en unos valores principales de simplicidad donde el producto es el auténtico protagonista; por ello cuida exquisitamente todos los detalles para que sean útiles, funcionales, con diseño contemporáneo y presentación minimalista.
Desde la comunicación a la experiencia, lo más simple posible en formas y colores transmite confianza por no gritar y aporta un rincón de calma en el mundo saturado de la distribución actual.
Ser diferente e ir contracorriente de esta forma, con coherencia y saber hacer, tiene un claro futuro y más en su apuesta por las ciudades más cosmopolitas y en un entorno donde la vida japonesa de falta de espacio y tiempo son plena realidad en la vida española.
Creo que hay oportunidades en esta línea de las auténticas marcas que no van de tales.
¿Alguien se atreve a hacer un ejercicio de proyección en esta línea?

La respuesta del cliente exige nuevos mecanismos y herramientas

En un reciente estudio publicado en Estados Unidos de Winterberry Group sobre cuáles son los generadores de respuesta de los consumidores y las tendencias más destacables en el entorno de las comunicaciones personalizadas (one to one) salen las clave de siempre con nuevas exigencias. Las claves de siempre para obtener la respuesta: timing, relevancia y personalización. Las nuevas exigencias: lo que valía antes ya no es suficiente ahora. Para personalizar con relevancia y dar respuesta a los deseos y necesidades del cliente se ha de ser mucho más preciso y no valen las simples personalizaciones y las comunicaciones basadas en los modelos RFIP de las compras realizadas (Recencia, Frecuencia, Importe y Producto).
Los esfuerzos de personalización para ser plenamente eficaces requieren de la incorporación de los acontecimientos recientes que ocurren en la relación entre cliente y empresa y en una definición mucho más precisa de la persona (ver artículo de esta semana en multichannelmerchant): Los profesionales del marketing son conscientes que deben sofisticar sus herramientas y su profesión y buena muestra de ello es este cuadro sintético del mismo artículo inicial:



No nos engañemos: estas cifras son buenas intenciones, especialmente presentadas a principios de un año. El año que viene por estas fechas veremos una situación no tan distinta con reconocimiento de nuevas necesidades a ser cubiertas por soluciones ya pensadas pero no llevadas a la acción.
Y en este caso de necesidades evidentes, quien da primero sí que tiene una clara ventaja. ¿Dejaremos para el año que viene lo que podemos hacer este?

Marketing eficaz en un mercado generado desde los clientes

Las oportunidades de negocio están al alcance de cualquier empresa que sepa identificar el comportamiento de los clientes que con sus decisiones, repercuten en el funcionamiento actual de los mercados y las sociedades en su conjunto.
En esta línea el Marketing debe recordar que el cliente es cliente porque compra y no porque tu le vendes. Ellos son generadores de contenidos, comunicación y ventas por lo que sería factible incorporarlos como un importante copiloto empresarial.
Ante la saturación de la publicidad en los diferentes medios, aparece de forma creciente la oportunidad de impactar de forma drástica en el mercado a través de los propios clientes.
Por ese motivo, las relaciones no deben ser entendidas exclusivamente entre cliente y empresa, sino entre los propios clientes, que es mucho más relevante.
Para ello la empresa debe escuchar la voz del cliente utilizando cada vez más, los canales de comunicación propios de unos consumidores que participan activamente en webs de relaciones sociales como My Space o cuelgan videos en YouTube.

Pero esto no es suficiente. Para triunfar en un mercado cada vez más complejo, es imprescindible actuar de forma integrada en medios y canales. De este modo lograremos conectar con nuestro cliente y su entorno, siendo capaces de establecer una relación satisfactoria y eficaz.
Y es que sólo desde la comprensión del comportamiento y de las actitudes del cliente y su contexto social podremos encontrar nuevas categorías de mercado.
La relación sólida con la marca pasa por una actitud proactiva en la innovación constante. Un reto imprescindible que tenemos que afrontar para encontrar nuevas formas de alcanzar a nuestros clientes.

En esta relación está claro que Internet juega un papel cada vez más importante, aunque no se ha visto reconocido en los planes de inversión de muchas empresas. Sin embargo, durante el año 2007 un gran número de compañías destinarán una parte importante de sus recursos a este medio.
Y es que herramientas eficientes como Internet o los nuevos medios interactivos, nos permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto por el mismo coste que un producto masivo indiferenciado. Sólo así el Marketing podrá asegurar resultados tangibles y un auténtico ROI positivo sobre la organización.

Devoluciones de clientes y oportunidades de negocio

Leía hace unos días en business week un artículo de outsourcing “what happens to that scarf you really hated”
Habla del gran volumen de devoluciones que se producen en estas fechas después de los regalos de navidades y que hemos podido comprobar con nuestros ojos en las largas colas en los departamentos de devoluciones de los grandes almacenes o el FNAC que tengo cerca de mi empresa.
Los datos que presenta son de una devolución media del 6% que llega en estas fechas al 10% pero lo más interesante eran los negocios de explotación de la gestión de devoluciones que se han generado, la logística inversa y cómo un centro de costes puede convertirse en mucho más.Sin embargo lo que no trata y que a mí me parece una gran área infravalorada es el mayor conocimiento y la oportunidad de mayores ingresos de una gestión integral de la compra del cliente desde el proceso de información, comparación, compra y la postcompra que acaba en la posible devolución del producto. Existen grandes aprendizajes en oportunidades de mejora en los porqués de las devoluciones si se orientan a las razones reales de la devolución. Sólo falta que el cuestionario no parezca una inquisición para llegar al rechazo sino un interés real para mejorar.Evidentemente hay y habrá siempre caras duras que se aprovechen de las ventajas de las garantías de satisfacción o reembolso del distribuidor o de servicio de los fabricantes (como aquella madre que devolvió el quita leches justo antes de los seis meses porque no le funcionaba correctamente, ¡qué curiosidad!).

Una lectura de la muerte de la marca Maggi en congelados

Escribía hace un año que “La dificultad creciente de crear nuevas marcas poderosas ha llevado a las empresas líderes de mercados de gran consumo, como Danone, Nestlé, Procter & Gamble y Unilever, a eliminar bastantes productos y concentrarse en marcas paraguas más amplias”.
Bien ahora la noticia de la desaparición de la marca Maggi de productos congelados y el traspaso de sus productos hacia la marca La Cocinera es un hecho relevante más de la progresiva concentración en las marcas más fuertes de las empresas, cada vez más aglutinadas ante las empresas de distribución más poderosas.

Guerras de gigantes ante consumidores cada vez más poderosos con muchísimos más productos alternativos pero cada vez con menos opciones de marca. ¿Se habrán ocupado desde Nestlé de informar a los consumidores de congelados Maggi de su traspaso, del por qué y de qué ventajas recibirán a partir de ello? Espero que desde el programa de marketing relacional corporativo que gestionan, sea una de las buenas excepciones en que también habrán pensado en sus clientes finales cuando tomaron la decisión.
Frecuentemente se piensa en todas las implicaciones de ahorros de costes y las sinergias de producción, logísticas y de explotación del canal, además de las consideraciones de pérdidas y ganacias de consumidores por los cambios de marca. Sin embargo se olvida la comunicación específica a los consumidores de la marca que no podrán nunca más consumirla y que de la noche a la mañana no podrán disponer de ella. Tristemente un gran número de ellos no llorarán por ella ni la encontrarán a faltar. Pero las que sí pueden ser consideradas.