Acabo de leer un artículo destacado de Fast Company, february 2008, “The un-tipping point: Gladwell under fire” que es interesante y refleja indirectamente gran parte de los errores cometidos en las campañas de marketing realizadas en los últimos años bajo el planteamiento de campañas virales.
Presenta las teorías validadas por experimentos en entornos digitales de Duncan Watts que indica que la generación de las nuevas tendencias no depende de los influenciadores iniciales, sino de la susceptibilidad de público al virus. Comparto plenamente la propuesta aunque me el artículo se mete con el libro de The Tipping Point de Malcolm Gladwell que habla de muchos otros factores que son clave en la extensión de los virus, mientras que sí tira por tierra el libro The Influentials de Ed Keller y Joh Berry, que según mi parecer era más que discutible y realmente débil en términos estadísticos y de poca potencial efectivo pero que sí ha tenido un gran repercusión.
Lo lamentable del caso es que acaba con la conclusión de que “la última ironía de la investigación de Watt es que..la forma más efectiva de transmitir tu idea es ..marketing masivo”, algo que me parece que cae en el típico error de haber llevado la conclusión al absurdo: Dado que no hay personas claramente más influyentes, tratemos a todas por igual. Sin embargo, el valor de la influencia de una persona es secundara en este punto respecto a la potencialidad propia del consumo o su interés para el tema tratado.
Los tratamientos de la influencia se mueven demasiado a menudo en términos genéricos de desarrollo de nuevas ideas y nuevos productos que se ponen de moda de golpe. Este es un hecho que realmente cambia la vida drásticamente de unas pocas marcas o empresas, pero los ejemplos relevantes para aprender son aquellos que pueden cambiar no a una empresa entre diez millones, sino una entre cien y de estas hay bastantes para poder aplicar que si se llevan a cabo cambian, con seguridad, los resultados comerciales.
Cualquier caso en que existan prescriptores efectivamente reconocidos sería uno de estas situaciones. Cuando una persona como profesional especializado, título reconocido, instalador, ... puede asumir este papel de forma que influye en su papel a miles de clientes, Ejemplo los médicos y farmacéuticos en el sector farmacéutico ver el caso de Club de la farmacia de Almirall , los mecánicos en neumáticos (ver el caso BF Goodrich de Michelin son una buena ilustración de cómo colaborando con un grupo reducido de profesionales se acaban actuando sobre cientos de miles de clientes.
