Captación de clientes por compra o por seducción

Ayer leí la noticia de que Banesto volvía a hacer una apuesta de captación de nóminas con dos recibos, apoyándose en la compra de la nueva PS3 a mitad de precio en el momento en que se va realizar su lanzamiento en España.

Sin duda es una oferta notoria, que está dando que hablar en foros y blogs de los amantes de la Playstation y muy probablemente resultará una inversión financiera rentable para clientes y para Banesto.

Sin embargo, se me genera una duda respecto a la bondad de esta estrategia de captación basada en la compra de un cliente --> (debe quedarse con la entidad un mínimo de 25 meses para aprovechar la oferta). ¿Cómo resulta ser respecto a la situación natural de que un cliente coloca su nómina en una entidad financiera por el conjunto de servicios de la entidad, siendo la nómina a menudo la lanzadera de gran parte de sus productos financieros?.

Según mi parecer es un caso claro de compra de mercado (su consejero delegado hizo referencia a la cuota de 0,25% que pensaban arañar con esta estrategia) para conseguir llegar a un total de 220.000 nóminas en el año 2007. Y la compra de mercado y de lealtad de un cliente es como los matrimonios típicamente americanos que cuando se casan ya firman las condiciones del divorcio. Y luego resulta ser lógicamente su fin más natural al ser puesto en las mismas bases del matrimonio con finiquito.

Creo que, como en los matrimonios de conveniencia, se acaba sin haber matrimonio y la relación por definición es puramente transacción (que me das por lo que te doy) y generamos clientes mercenarios porque las empresas lo provocan en su planteamiento comercial.
En cómo se plantea la oferta de captación se genera o no fidelización. Y sin seducción de por medio, como en este caso, no se genera una mínima base de relación. Queda para el cliente y para mí la pregunta ¿alguien da más?

Muji y una reflexión sobre las marcas de la distribución

Presenté el día 28 de febrero en Casa Asia unas reflexiones iniciales antes de la explicación en profundidad de Muji, que dio su director general Joaquim de Toca.

Paso a continuación las reflexiones principales que presenté, más algunas que acabo de integrar al revisar la reunión en la que asistieron unas sesenta personas realmente interesadas en este modelo de tienda.

Se presentan desde su fundación en Japón como una marca sin marca. Y creo que ha sido un posicionamiento diferenciador muy acertado a pesar de que no deja de ser un oxymoron.
Ser una marca contracorriente aporta una clara diferenciación y que los medios de comunicación publiquen la noticia de un modelo diferente (en la sala identifiqué a cinco periodistas).

Sin embargo, en realidad, Muji es simplemente una marca sin etiquetas, no coloca las etiquetas en el producto, ni identifica sus diseñadores, y como indiqué sí que es una auténtica marca porque tiene sustancia plena.
Una identidad sólida basada en unos valores principales de simplicidad donde el producto es el auténtico protagonista; por ello cuida exquisitamente todos los detalles para que sean útiles, funcionales, con diseño contemporáneo y presentación minimalista.
Desde la comunicación a la experiencia, lo más simple posible en formas y colores transmite confianza por no gritar y aporta un rincón de calma en el mundo saturado de la distribución actual.
Ser diferente e ir contracorriente de esta forma, con coherencia y saber hacer, tiene un claro futuro y más en su apuesta por las ciudades más cosmopolitas y en un entorno donde la vida japonesa de falta de espacio y tiempo son plena realidad en la vida española.
Creo que hay oportunidades en esta línea de las auténticas marcas que no van de tales.
¿Alguien se atreve a hacer un ejercicio de proyección en esta línea?

La respuesta del cliente exige nuevos mecanismos y herramientas

En un reciente estudio publicado en Estados Unidos de Winterberry Group sobre cuáles son los generadores de respuesta de los consumidores y las tendencias más destacables en el entorno de las comunicaciones personalizadas (one to one) salen las clave de siempre con nuevas exigencias. Las claves de siempre para obtener la respuesta: timing, relevancia y personalización. Las nuevas exigencias: lo que valía antes ya no es suficiente ahora. Para personalizar con relevancia y dar respuesta a los deseos y necesidades del cliente se ha de ser mucho más preciso y no valen las simples personalizaciones y las comunicaciones basadas en los modelos RFIP de las compras realizadas (Recencia, Frecuencia, Importe y Producto).
Los esfuerzos de personalización para ser plenamente eficaces requieren de la incorporación de los acontecimientos recientes que ocurren en la relación entre cliente y empresa y en una definición mucho más precisa de la persona (ver artículo de esta semana en multichannelmerchant): Los profesionales del marketing son conscientes que deben sofisticar sus herramientas y su profesión y buena muestra de ello es este cuadro sintético del mismo artículo inicial:



No nos engañemos: estas cifras son buenas intenciones, especialmente presentadas a principios de un año. El año que viene por estas fechas veremos una situación no tan distinta con reconocimiento de nuevas necesidades a ser cubiertas por soluciones ya pensadas pero no llevadas a la acción.
Y en este caso de necesidades evidentes, quien da primero sí que tiene una clara ventaja. ¿Dejaremos para el año que viene lo que podemos hacer este?

Marketing eficaz en un mercado generado desde los clientes

Las oportunidades de negocio están al alcance de cualquier empresa que sepa identificar el comportamiento de los clientes que con sus decisiones, repercuten en el funcionamiento actual de los mercados y las sociedades en su conjunto.
En esta línea el Marketing debe recordar que el cliente es cliente porque compra y no porque tu le vendes. Ellos son generadores de contenidos, comunicación y ventas por lo que sería factible incorporarlos como un importante copiloto empresarial.
Ante la saturación de la publicidad en los diferentes medios, aparece de forma creciente la oportunidad de impactar de forma drástica en el mercado a través de los propios clientes.
Por ese motivo, las relaciones no deben ser entendidas exclusivamente entre cliente y empresa, sino entre los propios clientes, que es mucho más relevante.
Para ello la empresa debe escuchar la voz del cliente utilizando cada vez más, los canales de comunicación propios de unos consumidores que participan activamente en webs de relaciones sociales como My Space o cuelgan videos en YouTube.

Pero esto no es suficiente. Para triunfar en un mercado cada vez más complejo, es imprescindible actuar de forma integrada en medios y canales. De este modo lograremos conectar con nuestro cliente y su entorno, siendo capaces de establecer una relación satisfactoria y eficaz.
Y es que sólo desde la comprensión del comportamiento y de las actitudes del cliente y su contexto social podremos encontrar nuevas categorías de mercado.
La relación sólida con la marca pasa por una actitud proactiva en la innovación constante. Un reto imprescindible que tenemos que afrontar para encontrar nuevas formas de alcanzar a nuestros clientes.

En esta relación está claro que Internet juega un papel cada vez más importante, aunque no se ha visto reconocido en los planes de inversión de muchas empresas. Sin embargo, durante el año 2007 un gran número de compañías destinarán una parte importante de sus recursos a este medio.
Y es que herramientas eficientes como Internet o los nuevos medios interactivos, nos permiten proponer la oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar el producto por el mismo coste que un producto masivo indiferenciado. Sólo así el Marketing podrá asegurar resultados tangibles y un auténtico ROI positivo sobre la organización.

Devoluciones de clientes y oportunidades de negocio

Leía hace unos días en business week un artículo de outsourcing “what happens to that scarf you really hated”
Habla del gran volumen de devoluciones que se producen en estas fechas después de los regalos de navidades y que hemos podido comprobar con nuestros ojos en las largas colas en los departamentos de devoluciones de los grandes almacenes o el FNAC que tengo cerca de mi empresa.
Los datos que presenta son de una devolución media del 6% que llega en estas fechas al 10% pero lo más interesante eran los negocios de explotación de la gestión de devoluciones que se han generado, la logística inversa y cómo un centro de costes puede convertirse en mucho más.Sin embargo lo que no trata y que a mí me parece una gran área infravalorada es el mayor conocimiento y la oportunidad de mayores ingresos de una gestión integral de la compra del cliente desde el proceso de información, comparación, compra y la postcompra que acaba en la posible devolución del producto. Existen grandes aprendizajes en oportunidades de mejora en los porqués de las devoluciones si se orientan a las razones reales de la devolución. Sólo falta que el cuestionario no parezca una inquisición para llegar al rechazo sino un interés real para mejorar.Evidentemente hay y habrá siempre caras duras que se aprovechen de las ventajas de las garantías de satisfacción o reembolso del distribuidor o de servicio de los fabricantes (como aquella madre que devolvió el quita leches justo antes de los seis meses porque no le funcionaba correctamente, ¡qué curiosidad!).

Una lectura de la muerte de la marca Maggi en congelados

Escribía hace un año que “La dificultad creciente de crear nuevas marcas poderosas ha llevado a las empresas líderes de mercados de gran consumo, como Danone, Nestlé, Procter & Gamble y Unilever, a eliminar bastantes productos y concentrarse en marcas paraguas más amplias”.
Bien ahora la noticia de la desaparición de la marca Maggi de productos congelados y el traspaso de sus productos hacia la marca La Cocinera es un hecho relevante más de la progresiva concentración en las marcas más fuertes de las empresas, cada vez más aglutinadas ante las empresas de distribución más poderosas.

Guerras de gigantes ante consumidores cada vez más poderosos con muchísimos más productos alternativos pero cada vez con menos opciones de marca. ¿Se habrán ocupado desde Nestlé de informar a los consumidores de congelados Maggi de su traspaso, del por qué y de qué ventajas recibirán a partir de ello? Espero que desde el programa de marketing relacional corporativo que gestionan, sea una de las buenas excepciones en que también habrán pensado en sus clientes finales cuando tomaron la decisión.
Frecuentemente se piensa en todas las implicaciones de ahorros de costes y las sinergias de producción, logísticas y de explotación del canal, además de las consideraciones de pérdidas y ganacias de consumidores por los cambios de marca. Sin embargo se olvida la comunicación específica a los consumidores de la marca que no podrán nunca más consumirla y que de la noche a la mañana no podrán disponer de ella. Tristemente un gran número de ellos no llorarán por ella ni la encontrarán a faltar. Pero las que sí pueden ser consideradas.